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策劃石林——空前的資本運(yùn)作！（1）
作者：熊大尋 時(shí)間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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2004年2月石林榮獲首批“世界地質(zhì)公園”稱號，我為石林精心制訂了一舉在全國及全世界引爆的廣告方案，并且前所未有地以資本運(yùn)作創(chuàng)新手法啟動(dòng)項(xiàng)目，以大規(guī)模策劃促使石林旅游進(jìn)行一連串跳躍式成長。聞所未聞的智能蹦極，大排量思維爆破，天翻地覆慨而慷！
策劃人與計(jì)劃人
2004年1月28日，石林申報(bào)世界地質(zhì)公園活動(dòng)將于2月13日在法國巴黎揭曉。石林風(fēng)景名勝區(qū)管理局和旅游局想借此次活動(dòng)，進(jìn)行一個(gè)“詩詞楹聯(lián)吟石林”世界華人征文大賽，以此對石林旅游進(jìn)行一番宣傳。
我見過很多“策劃人”，人手一大本與名人、領(lǐng)導(dǎo)的合影，做這個(gè)企業(yè)的顧問，做那個(gè)公司的副總，風(fēng)風(fēng)火火闖九洲，瀟瀟灑灑走四方。問他做過什么策劃，賽車、賽馬、明星演唱會一大堆，讓人“肅然起敬”!
客觀地說，每一次真正的策劃和智業(yè)服務(wù)都會分為兩個(gè)部分：一部分是應(yīng)用知識，一部分是創(chuàng)造知識。一個(gè)策劃如果沒有高度的智慧和創(chuàng)想，沒有創(chuàng)造知識，沒有啟動(dòng)項(xiàng)目的爆發(fā)力，單是有一大堆活動(dòng)時(shí)間表和人員物料的羅列。那就別糟踏“策劃”這兩個(gè)字，改叫“計(jì)劃”好了。
策劃兩個(gè)字分開講，“策”字說的是創(chuàng)造知識，“劃”是應(yīng)用知識。很多所謂的策劃人，其實(shí)玩的只是“劃”而已。一個(gè)著名策劃人告訴過我一件事，有一次在香港遇到一個(gè)算命先生，拉著他的手就興奮地大喊：“我們也是同行，你搞企業(yè)策劃，我搞命運(yùn)策劃，今后要多多交流交流�！币幌挵堰@位策劃人擠兌得哭笑不得。三教九流，販夫走卒都“劃”到策劃人里了！廣東人已經(jīng)把“一塊磚從樓上掉下來砸到十個(gè)人，其中有九個(gè)是總經(jīng)理”的說法改成了“策劃人”。策劃人之所以這樣讓人避之唯恐不及，原因?qū)嵲谑沁@個(gè)世界上太多的“計(jì)劃人”站錯(cuò)隊(duì)了，還成天拿著些泊來品和批發(fā)品去給人講課，搞得人家老板罵娘。
思維炫技
石林這個(gè)項(xiàng)目，如果單純是搞一個(gè)世界華人征文大賽的新聞廣告的全國發(fā)布，我實(shí)在是沒有多大興趣。這些東西，一個(gè)計(jì)劃人就可以搞定了，做得肯定還比較細(xì)（多數(shù)是一套方案可以照搬很多次）。但問題的關(guān)鍵是，從石林現(xiàn)狀來看，前景堪憂。讓我們來看下面這兩組令人震驚的數(shù)據(jù)：
一、作為中國喀斯特景觀的新老標(biāo)志，張家界旅游收入是石林的27倍！ 2003年湖南旅游收入294億，張家界旅游收入33億元占全省旅游總收入的12%。而云南2003年旅游總收入為306億元，石林年旅游收入1.2億，僅占全省旅游總收入的0.4%。
二、作為云南旅游的新老標(biāo)志，麗江旅游收入是石林的20倍！2002年，麗江共接待海內(nèi)外游客337.51萬人次，旅游綜合收入為23.37億元人民幣。占云南旅游總收入的7%。
石林曾作為云南旅游的標(biāo)志在過去輝煌一時(shí)，名動(dòng)四海。然而多年來靠山吃山，缺乏創(chuàng)新已今非昔比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在別人后面，形勢十分嚴(yán)峻。非常之功必待非常之事，非常之事必待非常之人。石林縣現(xiàn)任趙縣長兼書記出身博士，是一個(gè)開拓型的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)，在任內(nèi)常有創(chuàng)新之舉。有這種課題型的項(xiàng)目和高素質(zhì)的操盤手，我熱切地感受到內(nèi)心深處創(chuàng)作激情的涌動(dòng)，自信人生兩百年，會當(dāng)擊水三千里，問題成就人生，波瀾成就壯闊。石林需要跨越式發(fā)展！
因此，我希望充分運(yùn)作石林現(xiàn)有資源，進(jìn)行深度策劃、盈利模式設(shè)計(jì)和商業(yè)運(yùn)作，而不只是常規(guī)的廣告推廣。同以往無數(shù)次解決問題一樣，這次我也幾乎沒有任何準(zhǔn)備，每天超負(fù)荷的智力沖刺，已使我養(yǎng)成了即興快速思維啟動(dòng)的能力。
1月28日早上10：00，我?guī)现中⊥酰墒猪?xiàng)目負(fù)責(zé)人鄧總監(jiān)陪同趨車前往石林。一路上要跑40分鐘，這點(diǎn)時(shí)間對我而言要整理出思路已經(jīng)算奢侈了！車子一啟動(dòng)。我立即進(jìn)入了自己戲稱為，如同搖滾吉他手演奏般急風(fēng)暴雨式的“思維炫技”的快速思考中。
我在頭腦中迅速整理出了問題的框架：
1、 石林最需要什么？媒體轟炸、公關(guān)活動(dòng)、軟性炒作？
2、 這些東西全國旅游局的頭頭們想的比任何一個(gè)廣告人都豐富！
3、 按規(guī)定動(dòng)作以“世界地質(zhì)公園”為主料能炒得了多少菜？
4、 這些菜肯定不夠吃！
5、 除非石林玩自選動(dòng)作!
6、 搞一次超常規(guī)運(yùn)作？
7、 如何玩？什么方法最有效？當(dāng)然是資本運(yùn)作！
8、 旅游資源可以資本運(yùn)作嗎？
9、 石林拿什么東西來運(yùn)作？
10、 那些石頭？
爵士樂和搖滾樂最具魅力的地方在于：給一段音樂，然后每個(gè)樂手根據(jù)自己對這段音樂的理解，來即興進(jìn)行演繹。這種即興演奏必須建立在技巧十分嫻熟、思維快速流動(dòng)的基礎(chǔ)上，才能玩出精彩的東西來，到這種境界，演奏就跟說話一樣，音樂就變成了語言，信手拈來。策劃形同此理，只有具有極高的思維水平和專業(yè)技巧，才能因人因時(shí)因地，在第一時(shí)間“思維炫技”，才能人生無處不策劃，滿眼盡是玄機(jī)，得來不費(fèi)功夫!
你可以指責(zé)這種策劃不負(fù)責(zé)任，不可靠，又是在玩機(jī)靈點(diǎn)子。但是，我所了解的事實(shí)是：策劃人如果不在剛接觸老板的二十分鐘內(nèi)，讓其至少在一兩個(gè)關(guān)鍵問題上信服，那么你就算回去構(gòu)思一年請十個(gè)專家寫出方案來，也未必有用。
況且，第一時(shí)間的思考、短時(shí)間內(nèi)高速度的思考，往往是思維最興奮的時(shí)候，壓力最緊迫，并且只要你有過做知名策劃人的經(jīng)歷，你一定會知道當(dāng)時(shí)所有在場的人都會用“藥到病處，手到擒來”的眼光熱切地盯著你。所以，這個(gè)時(shí)刻的你，思考最有殺傷力。在化學(xué)反映里，最激烈的反應(yīng)往往產(chǎn)生在兩種試劑接觸的瞬間或第一時(shí)間。
最高級的決策者依靠的法寶往往不是我們所認(rèn)為的策略思考，而是直覺。瑞士洛桑國際管理學(xué)院曾對1300人所作的研究得出的結(jié)論是：一半以上的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是憑直覺辦事和決策的。有記者問及皮爾.卡丹：“你在北京當(dāng)時(shí)開設(shè)兩家店之前，有沒有在北京作過市場調(diào)查。”時(shí)，他的回答，簡短得沒有超過十個(gè)中文字“我對統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不感興趣”。記者又問：“你這樣做是否在冒險(xiǎn)？”他說：“我是冒險(xiǎn)家。我制造報(bào)刊第一版新聞已經(jīng)四十年了，事實(shí)證明我成功了�！�
決策往往取決于第一時(shí)間對事物的感覺。男女之間愛上對方，往往在第一眼時(shí)就已開始。據(jù)我觀察，真正的策劃高手，平常都會刻意鍛煉自己的“思維炫技”水平；真正能搞定的業(yè)務(wù)，往往在頭二十分鐘產(chǎn)生。不信，大家可以去統(tǒng)計(jì)。